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中国人买买买成救星,俄罗斯奢侈品市场正逐渐恢复元气
  2017-11-03 13:39 来源: 打印此页 关闭此页  
   
 

  该国奢侈品市场在两年艰难时期后重现曙光,得益于国内需求增长以及海外游客贡献销量提升。而到了明年2月,游客或许还会因为俄罗斯届时落地的“退税”新举措而消费更多。

  俄罗斯莫斯科——Valentino全新的运动风格度假系列,最近刚刚在人流繁忙的俄罗斯高级百货Tsum里的快闪店中上架。Tsum百货距离誉满天下的俄罗斯大剧院(Bolshoi Theatre)仅有几步之遥,现在推开这座哥特式建筑风格的百货公司大门,这座快闪店或许就是映入你眼帘的第一件景象。Valentino仅是众多意识到不能等待俄罗斯人在旅游时“上门”消费的西方奢侈品牌之一,如今他们要进入俄罗斯国内市场与他们进行互动。

  现在,俄罗斯奢侈品消费者的旅游时间已经缩短了,也不奇怪,过去3年俄罗斯卢布对欧元贬值30%,而油价低迷以及俄罗斯干涉乌克兰吞并克里米亚受到国际经济制裁亦是雪上加霜。

  “在欧洲,每个奢侈品和时尚品牌迎接的俄罗斯消费者都在减少,所以他们现在明白必须来到俄罗斯才能找到他们,”上周,Tsum百货母公司、俄零售巨头Mercury Group的总经理Alexander Reebok在庆祝集团成立110周年的庆典上表示:“现在品牌已经懂得,在莫斯科与世界其它主要时尚之都同时举办活动很重要。周三,Dolce & Gabbana也会在Tsum百货开设运动鞋快闪店,之后会在我们位于圣彼得堡的姐妹百货DLT继续举办第二家快闪店。9月的时候,Loewe也在Tsum开了快闪店。”

  被认为是俄罗斯奢侈品市场健康程度的重要风向标之一的Mercury Group表示,走过两年艰难时期后,2017年集团交易有所改善,主要得益于国内需求驱动以及旅游销量上升——主要来自中国的游客贡献。Reebok表示,莫斯科以及圣彼得堡对中国游客的吸引力,主要是颇具竞争力的奢侈品价格、古典音乐剧、博物馆以及“红色旅游”地标景点。该集团还打理莫斯科郊外的巴克维哈奢华度假村(Barvikha Luxury Village),以及法拉利(Ferrari)、宾利(Bentley)和哈雷摩托(Harley Davidson)以及遍布莫斯科、圣彼得堡、叶卡捷琳堡、索契的100多家时装、珠宝与高端腕表品牌的经销权。

  该集团表示,2017年营业额预计将在2017年出现20%增长,此前在2016年增长为12%、2015年则表现平平。集团对前景的看好,也与贝恩咨询(Bain & Company)更新的预测遥相呼应:俄罗斯的个人奢侈品市场将在今年达约34亿欧元,在多年萎缩之后开始呈现正增长。贝恩还估计,俄罗斯消费者在2017年全球个人奢侈品市场贡献份额约为3%,低于2014年的5%。

  经历数个季度衰退后,如今俄罗斯经济正在复苏,油价开始上涨,2017年国内生产总值增长预计将达1.8%。周一,布伦特原油期货价格(Brent Crude Oil)达每桶60.81美元,为2015年中期以来最高水平。明年3月,普京(Vladimir Putin)继续连任该国总统概率较大,俄罗斯政治格局将保持稳定。

  “俄罗斯的富人还是很富,还是有钱花,不同的是他们比以前少出国旅游了,”Tsum首席运营官Alexander Pavlov表示,“这就是我们目前增长的部分原因——因为他们现在开始在国内购物了。”

  Pavlov 表示,截至9月30日的9个月期间,Tsum营业额同比增长了30%,全年增长预计将保持这一水平。他还补充说,Tsum百货的增长也得到2015年开始推行的调节策略的助推,定价与米兰、纽约的价格趋于一致。Tsum最畅销的品牌包括Valentino、Dolce & Gabbana和Yves Saint Laurent。

  即将开始在“免税”框架下推行游客退税的计划(早在众多欧洲城市建立),莫斯科与圣彼得堡的奢侈品销售明年开始将得到提振。该集团表示,原计划在10月推出的增值税退税计划,如今决定在明年2月左右正式生效。首先在莫斯科百货公司Gum、Tsum、Bosco以及圣彼得堡的DLT试水。

  Tsum百货亦与巴黎的老佛爷百货(Galeries Lafayette)、伦敦的哈罗德(Harrods)、米兰的La Rinascente等欧洲其它百货公司情况有别。前述这些欧洲百货销售额中,游客消费的贡献比例相当大——但在Tsum,这个比重仅在10%左右。Pavlov表示,“不过有了免税政策,我们预计这个比重将在两年内升到30%。”

  今年,Tsum聘请了法国电商巨头Vente-privee的意大利负责人Andreas Schmeidler出任董事长,这家百货公司的国际扩张野心可见一斑。Tsum的男装与时装电子商务主管Riccardo Tortato也是意大利人。他曾效力于Gianfranco Ferré的工作坊,目前还在撰写自己的首本著作,主题关于造型和时尚。

  上周,Tsum为庆祝创办110周年举办了配以主题现场装置、舞蹈表演的盛大派对,现场的伏特加酒吧内立起了冰雕,服务生在场内穿梭,慷慨奉上鱼子酱。派对嘉宾还能享受波斯尼亚作曲家戈兰·布雷戈维奇(Goran Bregovic)的私人音乐会——布雷戈维奇曾为电影导演埃米尔·库斯图里察(Emir Kusturica)经典力作《黑猫,白猫》(Black Cat, White Cat)与《地下》(Underground)配乐。包括400多名记者、客户以及社会名流参加派对,包括俄罗斯流行泰斗基尔科洛夫(Philipp Kirkorov),以及计划参加明年3月俄总统大选的电视主持人、社交名媛与记者谢尼娅·索布恰克(Ksenia Sobchak)。

  Tsum百货业务中有约90%来自批发购买品牌产品,在百货租用空间的少数奢侈品牌包括Louis Vuitton、Chanel、Dior、Prada和Gucci。Tsum亦出售众多俄罗斯本土设计师产品,包括Alexander Terekhov、Viva Vox、Chapurin、A la Russe,Walk of Shame以及Nina Donis。2015年,该百货聘请国际知名造型师Natasha Goldenberg,创造名为NGxTSUM的策划零售空间,令人联想到巴黎春天百货(Printemps)中主打年轻设计师品牌、名为Maria Luisa的策展空间。

  NGxTsum外观与感觉类似概念店,家具裹在塑料包装里,咖啡桌堆满了出版社Assouline的书籍以及《System》等小众时装杂志,在Loewe受欢迎的象形手提包附近还安放了巨型粉红色大象装置。该区域出售诸如Vetements、Erdem、渡边淳弥的Junya Watanabe、Maison Margiela、Zac Posen和Rosie Assoulin,目前店内还在举办俄罗斯设计师Vika Gazinskaya作品特别展。

  很长一段时间以来,多数俄罗斯女性认为得穿上紧身衣裙、脚蹬10厘米高跟鞋才算美。如今造型师Goldenberg正在努力改变这种观念,“我向俄罗斯女性消费者解释,她们完全可以冒冒险,尝试新事物。”

  这亦是莫斯科买手店KM20创始人Oliver Karput努力的方向,该店主要推动J.W. Anderson、Off-White、Vetements和Jacquemus等时装设计师的摩登前卫风格。Karput说:“我们善于发现人才。对我们来说,从一开始就与年轻人合作非常重要。”KM20营业额自2009年以来已实现5倍增长,上周该店迁入更大空间,如今年销售额增长20%左右。

  KM20表示,其电商网站km20.ru能贡献营业额30%左右,而该网站仅上线一年半。该买手店表示,在线销售预计还将强劲增长,尤其如果俄罗斯政府决定追随去年中国政府举措、推出网上税收刺激在线消费的话。“这样的话,俄罗斯人在海外消费就变得更贵了,这将有助我们的在线业务,”Karput说。

  回到Tsum来,该百货亦对其电商网站tsum.ru抱有不小野心,并在去年加大投资力度。Schmeidler表示,他预计在线业务将在明年的Tsum营业总额占据20%,高于目前10%的水平。

  该电商网站还能帮助Tsum收获来自遥远地区的业务。莫斯科估计占据俄罗斯全国奢侈品市场70%左右,圣彼得堡约占15%,其余则分布在俄罗斯其它地区。

 
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